JDCM #9 : le CM et le « permis de tuer »

Période de sortie du nouveau James Bond oblige, faisons un parallèle un peu facile entre 007 et le métier de CM. Outre la classe so british qui est la signature de l’agent secret et que tout CM lecteur régulier de GQ se fera un devoir de conserver – tant par sa tenue que par ses actes – plusieurs aspects de leurs professions se confondent :
– Une faculté d’adaptation surdéveloppée
– Une disponibilité 24/24 heures 7/7 jours
– L’utilisation de nombreux gadgets (une Aston Martin customisée pour l’un, une galaxie de plugins et d’outils online pour l’autre)
– Le permis de tuer

C’est ce dernier point – généralement passé sous silence quand on évoque le métier de community manager – que je voudrais aborder aujourd’hui.

Pour commencer, mettons les choses à plat à mon sujet : je ne sais pas si je l’ai déjà précisé ici mais mon employeur est Marseille-Provence 2013, Capitale européenne de la culture. Je suis leur CM depuis un peu plus de 2 ans et j’adore ce travail autant que le projet que représente MP2013.
Dans mon cas, la difficulté en tant que CM est de défendre un projet événementiel colossal (un an de programmation culturelle sur un territoire de la taille d’un département comprenant la 2ème ville de France) où se croisent les milieux culturels, politiques et institutionnels. Il est assez complexe de faire cohabiter tout ce petit monde, d’autant plus qu’il faut ajouter à cela une spécificité marseillaise : le défaitisme et une forte propension au trolling.

Bref, le community manager que je suis ne manque pas de boulot ! De ce fait, j’ai été obligé de mettre au point des méthodes de travail particulières pour ne pas laisser certaines situations s’envenimer, et parfois faire usage de mon « permis de tuer ».

Ne pas confondre le simple détracteur et le troll

Toute initiative, marque, parti, association, personnalité ou même ville a ses détracteurs. Quoi que l’on dise, quoi que l’on fasse, il y aura toujours quelqu’un pour critiquer et penser le contraire. Souvent la critique peut être constructive et même si les parties ne parviennent pas à se convaincre l’une l’autre, la discussion peut et doit rester courtoise et polie. Le principal inconvénient d’Internet et des réseaux sociaux – subi bien souvent par les modérateurs de forums – vient de ce masque numérique que croient porter certains internautes et qui semble leur donner des ailes au moment de prendre des positions qu’ils n’oseraient jamais afficher dans le monde réel. Ainsi, nous nous retrouvons fréquemment avec des gens en apparence paisibles mais qui n’hésitent pas à attaquer – parfois très gravement – certaines personnes ou organisations sur le web, se croyant protégés par l’apparent anonymat d’Internet. Se métamorphoser en ce qu’ils pensent être des « révolutionnaires numériques » une fois connectés flatte leur ego et leur fait parfois dépasser les bornes. Ils oublient qu’un post malheureux peut tomber sous le coup de la loi dans certains cas.
Mais pour effectuer correctement sa mission de community manager, il faut savoir faire la différence entre le détracteur aux propos cohérents et justifiés, le simple mécontent désinhibé vivant sa rage d’exister par l’intermédiaire d’une connexion ADSL et le véritable nuisible : le troll.

Le détracteur numérique agit souvent par frustration et besoin d’expression. Sa critique vise généralement un point précis et pas la marque dans sa globalité… et ses remarques sont parfois totalement justifiées !
En tant que CM, il est indispensable de rester poli et sympathique même si les détracteurs sont parfois peu aimables dans leur première approche. Même si le cœur de cet article est l’once de violence qui entoure notre mission, n’oubliez jamais que le maître-mot de notre profession est « humilité » : la marque n’est pas Dieu, la marque fait parfois des erreurs et c’est au CM de lui faire assumer ses faux-pas. Cela choque souvent les communicants de la vieille école qui pratiquent encore la stratégie Soviet Supreme dans laquelle la marque a toujours raison, ne fait jamais d’erreur et ne s’excuse jamais. Sur les réseaux sociaux, ce genre d’attitude est souvent l’amorce d’un bon gros bad buzz : le cas récent de OMS le prouve bien !
Après le détracteur cohérent vient très souvent le mécontent qui se trompe de cible. Celui-là, je l’aime bien ! Pour prendre un exemple dans mon propre « annuaire de détracteurs » (ceux de Marseille-Provence 2013), il est assez fréquent que je sois interpelé sur la page Facebook au sujet de la « saleté de Marseille ». Le message est le plus souvent du type : « avant d’organiser une année culturelle, il faudrait que Marseille soit moins sale que maintenant. » Rien de bien déconcertant si ce n’est que comme très souvent la remarque ne s’adresse pas à la bonne personne : un effet du carrefour d’institutions, de politiques et de partenaires dont est constitué MP2013. Dans ce cas, je me contente de préciser les choses de façon cordiale, indiquant que j’entends la critique mais qu’il serait plus judicieux de l’adresser aux personnes compétentes, à savoir la ville ou la communauté d’agglomération. En général, la discussion s’arrête là. Le détracteur a délivré son message, il a obtenu une réponse – il présente parfois ses excuses quand il s’est trompé d’interlocuteur – et l’incident est clos.

Après l’inoffensif détracteur vient le vrai troll. Le point principal qui le différencie du détracteur est sa volonté première d’attaque et de nuisance : il ne veut pas nécessairement de réponse et cherche surtout à utiliser la notoriété de la marque contre elle. En général, il agit caché derrière un pseudonyme et ses pratiques favorites sont :
– Posts multiples (par exemple le même message copié/collé en commentaire des 10 dernières publications de votre blog ou site ou page FB)
– Liens sans message dans les commentaires (généralement, le lien renvoie vers un article, une image ou une vidéo qui égratigne la marque)
– Flood de base (plusieurs posts/commentaires à la suite)
– Tout en même temps !

Il arrive malheureusement que de simples détracteurs se comportent comme des trolls (posts multiples, liens sans messages, etc.) sans en avoir les intentions. Dans ce cas-là, je suis navré, mais je ne fais pas de différence. Ma politique à ce sujet est simple : si tu utilises des pratiques de troll, tu seras pris comme tel.

Le « tir de somation » numérique

Être CM, c’est aussi savoir faire preuve de sang froid. Il est évident qu’un mauvais comportement sur le web ne doit pas entrainer de réaction disproportionnée. Pour ma part, je réponds toujours de façon cordiale aux détracteurs, pour amener des précisions, corriger d’éventuelles erreurs, et essayer de faire évoluer le point de vue de mon interlocuteur. Si le sujet s’y prête, je n’hésite pas à faire un peu d’humour ou de second degrés pour mettre en avant le fait que les sujets d’accrochage sont souvent plus que dérisoires !

Dans le cas du troll, je suis un peu moins conciliant mais il y a toujours un avertissement, une somation avant le bannissement pur et simple, ou pire.

Prenons l’exemple du petit malin qui faisait des vidéos – cagoulé bien sûr – dans lequel il menaçait mes employeurs de coït anal. Pour les diffuser, il s’était créé un site internet (sous Spip, comme tous les sites des trolls de Marseille, allez savoir pourquoi) avec une jolie URL que je ne donnerai pas ici. Bien sûr, ce cher troll était plus « artiste » que « geek » et comme on ne peut pas être bon dans tous les domaines, il avait oublié qu’une URL n’est pas anonyme. Vous devinez la suite : en quelques clics sur Google, j’avais son nom et son CV complet sous les yeux. Dans son cas, la somation a pris la forme d’un message public écrit avec une bonne dose de second degrés (pour dédramatiser) dans lequel je lui indiquais qui j’étais, pour qui je travaillais et comment j’avais découvert qui il était… et donc que ses menaces n’étaient plus des menaces anonymes. Je ne l’ai pas cité nommément bien évidemment (j’ai dit « somation », hein !) mais j’ai juste donné ses initiales et son métier pour prouver qu’il était bel et bien identifié : une forme de teasing de ce que pourrait être une frappe plus appuyée en cas de récidive.
Ce n’est pas très sympa – malgré la tonalité humoristique que l’on essaie d’y mettre – mais le « tir de somation » est une étape nécessaire qui en général évite de devoir aller plus loin dans la riposte !

Opération Tonnerre… sur réseau social !

Quand le tir de somation n’a pas fonctionné, il faut prendre des dispositions plus conséquentes pour faire dégager le troll du territoire numérique de la marque que vous représentez. Les mesures sont assez basiques :
– Banir purement et simplement le troll (fonction intégrée dans le plupart des réseaux sociaux et sur les sites/blogs via tracking d’IP)
– Déposer une plainte (si les attaques contiennent des menaces ou de la diffamation, le dépôt de plainte reste la meilleure solution mais attention à ne pas se la jouer procédurier si les raisons ne sont pas valables : le bad buzz est toujours en embuscade)
– L’atteinte à l’ego numérique

Ce dernier point est le plus délicat mais donne parfois lieu à de beaux actes de bravoure de la part de quelques community managers excédés mais doté d’un brin d’humour bien placé.
Explications : s’il y a une chose précieuse sur le web, c’est bien l’ego numérique. Les internautes adorent ça ! Gagner un badge sur Foursquare, c’est gagner du vent, mais ça flatte l’ego numérique. Et même si cela peut surprendre quand on connait sa façon d’agir, faites moi confiance : un troll aussi a un ego numérique.

Je sais que cela peut vous sembler violent : l’atteinte à l’ego numérique est en fait une humiliation publique. L’objectif est de retourner l’attaque contre son émetteur mais sans haine ni énervement. Un seul mot doit prévaloir dans une telle stratégie : finesse et esprit. Si vous sortez de vos gonds, que vous vous énervez ou pire, que vous franchissez la ligne jaune en l’insultant, vous donnez la victoire au troll : il vous a poussé à bout et par votre biais, c’est la marque qui est touchée. Je le répète : le community manager se doit d’être et de rester zen en toute circonstance. Soyez calme et jouez la stratégie de l’humour en envoyant une « torpille en prose », l’effet n’en sera que plus fort !

Le meilleur exemple en date est celui de Tanguy, le sympathique community manager de Bouygues Telecom. Une véritable leçon d’usage du permis de tuer :

Pas d’énervement, pas d’insulte, pas d’hystérie… mais une réponse qui restera dans les annales du community management comme l’un des meilleurs troll killing français ! Chapeau bas cher Tanguy !

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