Lettre ouverte aux dirigeants de Kraft Foods

Chers amis de Kraft Foods,

Je dis « amis » parce que vous avez réalisé un de mes rêves de « food traveler » : me permettre de faire un vrai cheesecake chez moi en distribuant – enfin – le Philadelphia en France. A dire vrai, je n’y croyais plus ! Je pensais que j’en serai réduit pour toujours à devoir aller à New-York pour déguster un authentique cheesecake. Car aucune discussion n’est possible sur le sujet, un vrai cheesecake se prépare avec du Philadelphia et rien d’autre !
Alors quand j’ai découvert les premières barquettes du mythique cream cheese dans les rayons d’un supermarché varois en août 2010, alors que j’étais en vacances, j’ai eu un vrai pincement au cœur !

Puis le « marketeux » que je suis a repris le dessus et j’ai commencé à m’inquiéter : Le produit allait-il se vendre ? Comment allait s’orchestrer la com’ destinée à faire entrer cette petite part de l’american way of life dans les foyer français ?
Au départ, j’ai été rassuré de voir que vous aviez mis en place un dispositif de stands de démonstration/dégustation en magasin. Les principes de bases comptent encore dans ce bas monde ! Sur le web, la communauté longtemps frustrée par des copies de cheesecakes au « fromage frais » insipide n’a pas tardé à s’emparer du sujet et à s’organiser sur les réseaux. Je me suis dit que tout allait pour le mieux et que l’implantation du Philadelphia se ferait sans mal.

Et puis est arrivé ce jour tragique où j’ai découvert ce spot en même temps que des millions de français :

Je n’ai rien contre Mathilda May – bien au contraire – mais cette pub est hors sujet ! Bien évidemment, je ne prétends pas avoir le niveau d’un DC d’agence parisienne mais je ne comprends pas le message de ce spot. Je passe sur le « Oh my gosh ! » qui est plus qu’embarrassant… Le fond du problème est le traitement du produit : nous voyons distinctement les deux utilisations possibles dont l’évocation assez lourde (tartine et cuisine) mais là où je ne comprends vraiment pas, c’est le plat que vous avez choisi. Pourquoi des spaghetti corbonara ? J’imagine que le brief était assez périlleux et demandait à l’agence de signifier l’esprit américain du produit sans en faire trop, d’où ce « Oh my gosh » si douloureux à l’oreille ! Mais pourquoi corrompre le Philadelphia au point de le mêler à une recette traditionnelle d’un pays qui n’est pas le sien ? C’est l’une de ses utilisations possibles me direz-vous, mais pourquoi en faire le point d’entrée dans votre communication TV ?
Avez-vous eu peur d’assumer l’âme new-yorkaise du cream cheese et de présenter franchement son utilisation basique qu’est le cheesecake ? Si tel est le cas, je pense que vous avez fait une grosse erreur !

Je m’explique : comme je l’ai dit, je pense que vous n’avez pas voulu en faire trop avec le côté anglo-saxon du Philadelphia. Pourtant, c’est bien ce qu’il est et les consommateurs le savent. Du coup, en communicant sur un plat comme les spaghetti carbonara, vous ne présentez pas votre produit comme original mais vous en faites carrément un concurrent de la crème fraiche bien de chez nous. Conflit de traditions à un moment où d’autres nous servent des pubs aux accents nostalgiques sur « la crème fraiche de chez le crémier », ce n’est pas le top ! Selon moi, le résultat de cette campagne n’est pas celui escompté sur le segment de population que vous visez : jamais personne en France (quelle que soit sa catégorie socio-professionnelle) ne délaissera sa crème fraiche pour passer au Philadelphia, ça je vous l’assure !

Et ce qui devait arriver est arrivé : une contre-offensive de la concurrence !

Je ne vous apprend rien, vous avez vu les spots comme moi : Elle & Vire a parfaitement réussi à mêler l’esprit français au cream cheese US ! Et que voit-on sur le pack de la version « nature » de leur Fromage à la Crème ? Un bon vieux – et très appétissant – cheesecake !

Je ne souhaite vraiment pas que le Philadelphia subisse un échec sur le marche français et c’est pour cela que je prends le temps de vous consacrer ce post.
Alors faites plaisir au grand fan de votre produit que je suis : reprenez le contrôle de votre com’ et gardez la place de leader qui vous revient sur le cream cheese ! Pour cela, il n’y a pas des milliers de solutions : assumez cet esprit américain qui vous caractérise ! Vos points d’entrée doivent absolument être dans l’esprit new-yorkais avec cheesecake et bagels (vous savez, le « classic » au Philadelphia et au saumon) et annoncez uniquement dans un second temps la compatibilité du produit avec les recettes traditionnelles françaises et italiennes. Vous doutez de ce que j’avance, jetez un oeil à votre page sur Facebook : la communauté des « fans » n’y parle pas spaghetti carbonara mais cheesecake, cheesecake et encore cheesecake ! Alors profitez de cet atout majeur dans votre com’ globale !

Et bien sûr, si vous avez besoin d’un regard créatif neuf sur vos problématiques, d’une stratégie ou d’un simple conseil, n’hésitez pas à me contacter !

Je vous aime !

Nicolas
community manager et cheesecake addict

  1. Je prends le temps de commenter ton article car d’une part,je trouve que tu n’as pas completement tord. C’est vrai qu’on va pas faire un cheesecake au st moret comme on ferait pas des pates à la carbonara au philadelphia comme tu le dis. Mais d’autre part, je pense que cette pub « ho my gosh » (qui profite d’une traduction vraiment pourrie, genre quel delice) essaye aussi de s’adresser a la menagere de 45/50 ans pour qui le cheesecake, c’est pas dans ses livres de cuisine…
    Pour en revenir au « ho my gosh », ça m’a fait penser aux vieilles Guiness que l’on voit parfois en pub, le « My goodness » avec des dessins plutot rigolos.
    Et puis surtout qui a envie d’un fromage au gout de concombre?? Nan mais serieux!
    Give us the fucking new york cheesecake!

  2. Effectivement, le cheesecake ne doit pas évoquer beaucoup de chose pour la ménagère ! Mais c’est pourtant le point d’entrée qu’a choisi la concurrence et je pense qu’ils vont piquer des parts de marchés à celui qui devrait être le leader dans ce secteur !
    Sinon, concernant la version « au concombre », j’ai goûté et ça n’est pas si mal !

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